60 prosent av avisene opplevde i fjor en tilbakegang i opplaget, viser en undersøkelse Mediebedriftenes landsforening har gjort blant sine medlemsaviser. Denne utviklingen har vi sett de siste ti årene, etter et forholdsvis jevnt opplagstall gjennom hele 1990-tallet. Snart er vi nede på nivået vi hadde tidlig på 1980-tallet, og det er ingenting som tilsier at tilbakegangen vil stoppe.
Dette er tall som viser gjennomsnittet. Nisjeaviser som Morgenbladet, Dagens Næringsliv, Klassekampen og Finansavisen opplever tvert imot en økning i opplaget. Det samme gjelder lokalaviser som Fanaposten, Lokalavisa Sør-Østerdal og Ytringen Avis.
Hvorfor opplever papiravisene denne nedgangen i opplag? Vel, for meg som flittig bruker av internett og trofast leser av nettaviser, er det enkelt å legge skylden på nettopp disse forholdene. Sterkere konkurranse fra kjendisbladene Se & Hør og Nå kan også være en viktig faktor for løssalgsavisenes nedgang.
Høsten 2005 tok Sigurd Høst ved Institutt for journalistikk (IJ) tak i problemstillingen. Hans resultat ble gjort kjent gjennom publikasjonen “Hvorfor går avisene tilbake?”, der han tar for seg tre forklaringsgrupper: Konkurranse fra andre medier, egenskaper ved avisproduktet, og endringer i lokalsamfunnets og folks lokale tilknytning. Høst påpeker også i sin publikasjon at det er sannsynlig at høyere abonnementspriser forårsaker nedgang.
Jeg skal ikke dvele for mye ved statistikk, emipiri eller vitenskapelige undersøkelser. Derfor tar jeg utgangspunkt i meg selv som en avisleser som har gått over fra papiravis til nettavis.
Som informasjonsmedarbeider i Forsvaret og aktiv politiker i min kommune, var det naturlig for meg å abonnere på den største avisen i regionen: Romerikes Blad. Jeg hadde papirabonnement frem til nyttår, da jeg gikk over til å abonnere på nettversjonen. Det gjorde jeg først og fremst fordi jeg da var sikret å kunne lese avisen i løpet av formiddagen, fordi jeg ikke var avhengig av at avisbudet la en papirutgave foran døren min før jeg dro på kontoret. Dernest er elektronisk abonnement en ypperlig måte å opprettholde et søkbart arkiv, noe som tidligere kun var mulig gjennom å skanne klipp fra papirversjonen.
Ved siden av Romerikes Blad, leser jeg også Dagbladet, Aftenposten, VG, Dagens Næringsliv, Avisa Nordland, Vårt Land og en lang rekke andre aviser. Dette bruker jeg imidlertid ikke mange minuttene på i løpet av en dag, fordi jeg benytter en RSS-leser både på datamaskinen og på telefonen. En RSS-leser er et dataprogram som kontinuerlig henter nyheter fra nettavisene og presenterer de for meg som en liste jeg kan bla i. Programmet kan også filtrere ut nyheter basert på søkeord, slik at jeg kun får frem nyhetene som er interessante for meg. Gjennom nettsiden Instapaper kan jeg også velge å lagre artiklene for senere lesing.
På denne måten blir nyhetssankingen mer effektiv, fordi jeg slipper å klikke på forsiden til hver eneste nettavis for å se om noe er hendt noe interessant.
Imidlertid er det én ting vi politikere mister i overgangen fra papiravis til nettavis, og det er leserbrevene. Disse publiseres sjelden på internett. Likevel har de fleste nettaviser kommentarfelt knyttet til sine artikler. Noen nettaviser har også opprettet egne debattsider på nettet.
Gjennom kommentarfelt knyttet til artikler, er leserne tvunget til å holde seg innenfor den gjeldende artikkelens tema. Derfor er det også nyttig å følge de mange andre informasjonskildene som etter hvert har fått grobunn på internett, nemlig de sosiale nettmediene. Som politiker har jeg stor nytte av delvis å monitorere og delvis delta i diskusjoner på nettsamfunn som Origo, Nettby, Facebook, Twitter, Friendfeed og Brightkite. Fra tid til annen er det også nyttig å se hva som rører seg på Youtube.
I løpet av de siste par årene har vi også sett en stor oppblomstring av de såkalte bloggene. Dette er hva man kan sammenligne med “citizen journalism” – hvilket betyr at den “vanlige mann i gaten” skriver på sin nettside om temaer som måtte oppta ham. Jeg kan ikke understreke sterkt nok hvilke store suksessfaktorer som ligger i å følge gode og interessante bloggere, enten du er politiker, journalist eller selger. Man kan også oppnå mye ved å blogge selv, om man gjør det på den riktige måten.
PR-ekspertene Brian Solis og Deirdre Breakenridge skriver i den nylig publiserte boken “Putting the public back in Public Relations” følgende:
Remember, people blog, not companies. To blog, you must participate first as an individual and a peer. You need to make sure that you start real conversations and have something to bring to the table that is valuable to the party on the recieving end. I addition, it’s important to designate frequent posts to each of the influencer groups. You need to create content that speaks to the different stakeholders that you’re hoping to connect with.
Dette avsnittet har de kalt “It’s not about selling, it’s about dialogue” – og det understreker ganske godt hva dette handler om. Når jeg som politiker velger å bruke internett som arbeidsverktøy, er det ikke bare for å tilegne meg informasjon. Kommunikasjon er like viktig, og her har internett et betydelig fortrinn fremfor alle andre kanaler.
Dette understrekes ytterligere i Solis’ og Breakenridges bok:
With the soaring popularity and adoption of Social Media, companies are realizing that, in addition to marcom, listening and engagement is quickly becoming pervasive and necessary to compete for precious yet thinned and distributed attention. The days of focusing solely on Web stickiness, eyeballs, and click-throughs are waning. These are the days of immersion, conversations, engagement, relationships, referrals, and action.
Mens vi opplever disse voldsomme endringene i kommunikasjonsplattformer, spør mange seg om papiravisene vil overleve som informasjonskilde. Til det vil jeg svare både ja og nei.
I mars kom nyheten om at den amerikanske storavisen Seattle Post-Intelligencer legges ned som papiravis og videreføres som ren nettavis. Det er nemlig grenser for hvor lenge man kan drive en bedrift med tap, så også i mediabransjen. En fordel i så måte er at nettavisene både kan drives med færre ansatte og at nyhetene blir dagsaktuelle. Jeg tror vi kommer til å se denne utviklingen også i Norge.
Allerede i desember 2007 uttalte Fagpressens Even Trygve Hansen i et intervju til Kampanje at om han var sjefredaktør i Dagbladet, ville han gjort om hele produktet til en nettavis. Bloggeren Anders Brenna er enig med Even Trygve Hansen i sin blogg:
Dagbladet bør ta grepet nå. Styr mot en nedleggelse av papiravisen slik at Dagbladet.no kan få blomstre, og la de ansatte som må gå, få muligheten til å gjøre det mens det fortsatt er gode muligheter for å få en annen jobb.
I begynnelsen av denne artikkelen skrev jeg at nisjeaviser og lokalaviser faktisk opplever økning i sine opplag. Dette er velredigerte produkter som bærer preg av grundighet, seriøsitet og kvalitet. Morgenbladets ansvarlige redaktør Alf van der Hagen begrunner i Kampanje den kraftige veksten med et stadig økende utdanningsnivå:
– Vår satsning på politikk, forskning og kultur er derfor helt naturlig. Kunnskapsrike lesere krever rett og slett mer av aviser og medier – og ser gjerne at sensasjon byttes ut med refleksjon og analyse.
Jeg ser ikke bort ifra at redaktøren har rett i dette. I så fall tror jeg at denne delen av avisbransjen kommer til å overleve i en god stund fremover.
På samme måte som det er forskjell på folk, er det forskjell på avisene. Vi vil alltid ha en del av befolkningen som sverger til papirbaserte aviser, men det spørs om disse i volum er nok til å opprettholde tilbudet. Videre vil vi alltid ha aviser som baserer sitt innhold på sensasjoner og kjendiser, men det spørs om disse vil overleve i konkurranse med etermedier og nettbaserte kanaler som kan presentere nyhetene langt raskere.
Oppblomstringen av blogger og sosiale nettmedier er for alvor i ferd med å endre befolkningens vaner og holdninger til informasjonsutveksling, og spesielt nå som de fleste hjem har internettforbindelse. Disse endringene spiller også inn som viktige faktorer i forbindelse med papiravisenes evne til å overleve.
Trenden vi ser gjennom opplagsendringene kommer til å fortsette. Derfor er det på høy tid å ta grep, men med det utgangspunkt at befolkningen ikke bare krever informasjon. De krever også kommunikasjon.
